Kaupan tulevaisuus – onko sitä?

Tutkimme tiimissäni murroksellisten trendien vaikutusta eri toimialoihin pitkällä, yli 10 vuoden aikavälillä. Työn tuloksena muodostamme useita mahdollisia tulevaisuuskuvia, joihin toimiala saattaa kehittyä. Nämä tulevaisuuskuvat toimivat kiintopisteinä yrityksille oman strategisen suuntansa asettamisessa pitkän aikavälin menestyksen mahdollistamiseksi.

Tämän viikon teemanamme on ollut tarkastella, miten kaupan toimialan tulevaisuuskuva muovautuu kiihtyvien trendien painekattilassa. Kuten monien muidenkin, näemme myös kaupan sektorin kehityspolkujen johtavan perinteisten arvoketjujen murtumiseen ja uudenlaisen toimialarakenteen syntyyn. Tarkastelemiamme perustavan tason kysymyksiä ovat olleet, miltä kuluttajaliiketoiminnan uuden arvoketjun rakenne näyttää ja millaisia rooleja olemassa oleville ja uusille toimijoille tulee tarjolle? Miten arvon luonti ja ansaintamahdollisuudet jakautuvat näiden toimijoiden välillä tässä uudessa rakenteessa?

Ennen johtopäätöksiimme sukeltamista muutama huomautuksen sana: Eri trendejä on kutakin tutkittu erikseen varsin mittavasti, mutta trendien yhteisvaikutusta koko arvoketjuun ei ole vielä kattavasti arvioitu. Keskeinen syy tähän on taustalla oleva monitahoinen muuttujajoukko, joiden yhteisvaikutusten ennustaminen ei tuota varmuudella oikeaa vastausta. Suosittelen siis suhtautumaan tähänkin kirjoitukseen enemmänkin ajatuksia innoittavana työkaluna kuin vedenpitävänä tulevaisuuden ennusteena.

Muutoksen tausta-ajurit

Äärimmilleen yksinkertaistettuna voitaneen sanoa, että kauppa on toimiala, jonka arvo syntyy sen kyvystä tuottaa markkinoilla oleva tarjonta tehokkaasti siitä hyötyville kuluttajille. Mallin menestyksen edellytys on se, että kaupan avulla sekä kuluttajat että brändiomistajat saavat omat tavoitteensa täytettyä tehokkaammin kuin ilman sitä.

Nousevat trendit tulevat haastamaan ylläkuvatun mallin seuraavien periaatteiden kautta:

  1. Kuluttajien tuntemus ja heihin kohdistuva vaikutusvalta siirtyy brändiomistajilta ja kaupalta uudenlaisille mielipidevaikuttajille. Tästä syntyy kuluttajavaikuttamisen mullistava vaikutusvaltamarkkinapaikka (Influence Marketplace).
  2. Kuluttajat haluavat vertailla ja valita tarpeitaan vastaavat tuotteet koko markkinan kattavasta tarjonnasta rajoittumatta yksittäisten kauppojen valikoimiin. Tämä synnyttää brändiomistajien ja markkinointikanavien läpi ulottuvan tuotemarkkinapaikan (Product Marketplace), missä kuluttajat kilpailuttavat tarpeitaan vastaavat hankintansa ja jossa brändiomistajat tarjoavat omia tuotteitaan.
  3. Tuotteista yhä suurempi osa siirtyy aineettomien tuotteiden kategoriaan. Hajautettu valmistus (3D tulostus) kattaa tulevaisuudessa suuren osan tuotekategorioista. Brändiomistajien rooli keskittyy aineettoman pääoman (design) tuottamiseen ja fyysinen tuotanto siirretään valmistuksen markkinapaikoille (Production Marketplace).
  4. Yhä pienempi osuus lopputuotteista tulee vaatimaan logistiikkapalveluita. Fokus siirtyy hajautetun tuotannon materiaalivirtojen hoitamiseen, joka toimii kiertotalouden ehdoilla. Tätä operoidaan standardoidulla logistiikan markkinapaikalla (Logistics Marketplace).
  5. Kuluttaja tulee olemaan kaiken tämän keskiössä kanavoiden häneen kohdistuneen vaikuttamisen synnyttämät inspiraatiot henkilökohtaisen ostoassistentin avulla hankintakilpailuiksi tuotemarkkinapaikalle.

Toteutuessaan nämä periaatteet tulevat perustavanlaatuisesti muuttamaan kuluttajiin kohdistuvan liiketoiminnan arvoketjun rakennetta sekä arvonjaon perusteita. Tämän tulevaisuuskuvan mukaan perinteinen kauppa sulautuu osaksi uuden arvoketjun rakenteita. Avaan kunkin markkinapaikan logiikkaa ja niiden välisiä suhteita seuraavissa kappaleissa astetta tarkemmalla tasolla.

Vaikutusvaltamarkkinapaikka (Influence Marketplace)

Vaikutusvalta kuluttajien käyttäytymiseen on siirtynyt kaupallisilta tahoilta eri elämänalueilla toimiville mielipidejohtajille. Tämä tulee muuttamaan radikaalisti sitä taktista keinovalikoimaa, joilla kuluttajien vaikuttamista tullaan tekemään. Näemme avoimen vaikutusvaltamarkkinapaikan synnyn jatkumona nyt jo alkaneelle brändiomistajien ja mielipidevaikuttajien yhteistyölle. Mielipidevaikuttajien valuuttana toimii heille jatkuvasti mittautuva ja kohderyhmittäin laskettavissa oleva puolueeton vaikutusvaltaindeksi. Brändiomistajat puolestaan ostavat heiltä tätä vaikutusvaltaa mitaten sen tehokkuutta jatkuvasti ja jopa yksittäisen kuluttajan tasolla. Markkinapaikkaan ja sen osapuoliin sovelletaan luottamustalouden mekanismeja luoden osapuolten välille relevanteilta osin täydellisen läpinäkyvyyden.

Mielipidevaikuttajat toimivat jatkossa laajalti myös fyysisessä maailmassa. Kaupan operoimat ”showroomit” korvautuvat mielipidevaikuttajien fyysisen maailman tapahtumilla. Kiinteistöjen käyttö muuttuu kaupan oman rajatun valikoiman esittelystä ”teatteriviihteeksi”, jossa brändiomistajien valjastamat mielipidevaikuttajat tapaavat seuraajiaan tarjoten heille samalla ohjattuun kulutukseen tähtävää inspiraatioita. Perinteinen kauppa sulautuu tältä osin hyvän sijainnin kiinteistöliiketoiminnaksi ja siihen liittyvän palvelukokonaisuuden pyörittäjäksi.

Tuotemarkkinapaikka (Product Marketplace)

Kuluttajat tukeutuvat mielipidevaikuttajien synnyttämän inspiraation toteuttamiseksi henkilökohtaisten ostoassistenttiensa rationaaliseen apuun. Ostoassistentti tuntee kuluttajan kokonaistilanteen ja osaa näin ollen auttaa kuluttajaa saamaan suurimman mahdollisen arvon saamastaan inspiraatiosta. Mikäli inspiraatio synnyttää lopulta ostoaikeen, auttaa ostoassistentti tiivistämään kuluttajan tarpeet markkinoiden näkökulmasta optimaalisesti kilpailutettavaksi kokonaisuudeksi. Kuluttajan päätöksellä ostoassistentti julkaisee hankinnan kaikille avoimella tuotemarkkinapaikalla ja parhaiten vaatimuksiin vastaava tarjoaja voittaa kaupan. Yksittäisten hankintojen kilpailutus on taloudellisesti kannattavaa johtuen hajautetun tuotannon (3D printtaus) mahdollistaman ”unbundling-efektin” ja olemattomien transaktio- ja kuljetuskustannusten ansiosta.

Markkinapaikan armottomuus nostaa entisestään vaikutusvaltamarkkinan merkitystä brändiomistajille. Mikäli brändiomistajat eivät kykene synnyttämään kuluttajille sellaista inspiraatiota, joka ostoassistentin käsissä kääntyy heille suosiollisiksi hankintakriteereiksi, jäävät he täysin läpinäkyvän hintakilpailun armoille.

Valmistuksen markkinapaikka (Production Marketplace)

Hajautetun valmistuksen (3D-tulostus) kaapatessa suuren osan tuotekategorioista, tulee valmistuksen osuus brändiomistajan kilpailuedusta pienenemään. Yhä useamman kategorian osalta tulemme maailmaan, joka käyttäytyy pitkälti tämänhetkisten digitaalisten tuotteiden kaltaisesti. Jatkossa huonekalut, astiat, työkalut, vaatteet, jne tuotetaan samalla tavoin kuin esimerkiksi musiikki tänään: brändiomistaja tuottaa kuluttajien preferenssien mukaisen sisällön (design) ja kuluttaja (tai tähän erikoistunut kuluttajaa lähellä oleva hajautetun tuotannon operaattori) tulostaa tuotteen itselleen aivan kuten kuluttaja tänä päivänä ”tulostaa” haluamansa musiikin itselleen omilla ”hajautetun tuotannon” laitteillaan. Voimme myös nähdä suoratoistopalveluiden kaltaisia liiketoimintamalleja, joissa ostamme oikeuden niputettuun IPR-pakettiin kuten esimerkiksi vaikkapa kaikkien astiavalmistajien kaikkiin designeihin. Tällaisessa tilanteessa voisimme tilausmaksua vastaan vapaasti tulostaa mitä tahansa palvelun piiriin kuuluvia astioita aterioiden joka päivä eri lautasilta. Kehotankin näin ollen kaikkia hajautettuun tuotantoon siirtyvien tuotekategorioiden yrityksiä tutustumaan valmiiksi esimerkiksi juurikin musiikkiteollisuuden ansaintalogiikkaan ja liiketoimintamalleihin.

Logistiikan markkinapaikka (Logistics Marketplace)

Logistiikan painopiste tulee siirtymään lopputuotteiden käsittelystä hajautetussa tuotannossa käytettävien materiaalivirtojen hallinnointiin. Tähän tulevat vaikuttamaan myös kiertotalouden periaatteet:  tulevaisuuden materiaalit ovat laajalti uudelleenkäytettäviä ja kuluttaja voi kierrättää jo kertaalleen tulostamansa tuotteen raaka-aineen menettämättä kuitenkaan jo kyseiseen tuotteeseen hankkimaansa designia. Kuluttaja voi siis vaikkapa loman ajaksi uudelleenkäyttää työhuoneensa materiaalit tulostamalla ne rantalomavarusteiden muotoon. Loman jälkeen hän taas palauttaa ne takaisin omistamansa työhuonedesignin muotoon.

Lähellä vai kaukana?

Nämä pohdinnat saattavat tuntua jossain määrin futuristisilta, mutta kaikki yllä esitetyt periaatteet ovat tiettyyn rajaan saakka toteutettavissa jo tänään. Ymmärtäen teknologian kehitysnopeuden voimme vain kuvitella kuinka pitkälle teknologiset mahdollistajat kehittyvät seuraavan kymmenen vuoden aikana. Kuten useimmiten, yllä kuvattujen kehityspolkujen toteutumisen haasteet liittyvät enemmän liiketoimintamallien innovointiin ja skaalaamiseen kuin mahdollistajien puutteeseen.

Palaan lopuksi otsikon kysymykseen: Kaupan tulevaisuus – onko sitä? Yllä olevan ajatusleikin perusteella kaupan tänään suorittamat tehtävät tulevat säilymään, mutta on varsin todennäköistä, että ne hajautuvat uudella logiikalla kuluttajan ympärille.

 

Oletko sinä kaupan alalla ja katsotko eteenpäin 10+ vuoden horisontilla? Mitä ajatuksia tämä sinussa herättää? Entä haluaisitko vastaavan tulevaisuuskuvan joltakin toiselta toimialalta?

Tutustu myös uusimpaan Future of Nordic Retail -tutkimukseemme, jossa kaupan alan disruptiota tarkastellaan eritoten johtamisen, kulttuurin ja innovaatiokyvykkyyden näkökulmasta.


Kuka?

Petri Salo

Petri johtaa EY-Parthenonin Digital Strategy -toimintaa Suomessa. Hänellä on yli 20 vuoden kokemus suurimittaisista kansainvälisistä liiketoimintastrategia- ja transformaatiohankkeista.

petri.salo@parthenon.ey.com